姗姗来迟的高端家居,社交媒体这步棋能走对吗?

时间:2021-07-21 20:14:22 来源:澎湃新闻

原标题:姗姗来迟的高端家居,社交媒体这步棋能走对吗?

现在年轻人购买商品的链路是怎样的?

最常见的是通过小红书或抖音这样的社交平台种草,再切换成淘宝、京东等电商平台下单。

正因如此,在各垂类拥有一定粉丝数的KOL或者KOC(相比KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小)成了各个品牌的座上宾,他们的体验和测评成了种草的关键环节。

上海红星美凯龙至尊Mall,一个定位销售高端家居的商城,和许多家具城一样,平日里并没有很多消费者。

但是,意大利高端家居品牌Natuzzi一年一度的新品发布会期间,这家门店却格外热闹,许多穿着入时的年轻人在店铺里走动拍照,尤其是店门口具有意式风情的沙发和背景墙,成了必备的打卡点。

不同于以往,今年发布会受邀名单里第一次有了KOL和KOC。

“我们之前在石家庄做了一场线下活动,尝试请KOL打卡Po帖,没想到效果格外好,所以这次新品首发也请了上海的KOL们。”Natuzzi中国区市场传讯主管表示。

何谓效果好,Natuzzi的一组沙发一般在20万元左右,配合茶几等其他配件,石家庄的门店现如今每个月都能开出超100万元的单个大单。此外,因采取了订货制,从预订到拿到意大利做好的成品,需要4个月左右的周期,因此,不仅需要消费者有一定的经济实力,还需要极高的品牌忠诚度。

忠诚度要从了解开始,社交媒体成了最好的培养皿。

只是,相比于高端快消品早就熟练地通过对KOL和KOC的排兵布阵,在网络上营造口碑从而促进销售的行为,高端家居这一步显得姗姗来迟。

“迟人一步”的原因和家居产品的消费特性:低频次、高客单价不无关系。宜家小白钟去年在网络上掀起改造风,除了网络种草,和它12.9元的低价直接相关。而动辄几万、几十万的沙发,几乎不会一年一换,更没有换季这一说法。

其次,家居是一个重视线下体验的行业,尤其是高端家具,基本都会在展品的基础上,根据户型再调整,所以网络的种草很难促成直接购买。

种草到下单之间,会多一个线下体验的环节。

尽管慢了一些,但高端家居品牌走进社交网络这一步,已经释放出这个产品链较为沉重的行业寻求转变的信号。

从前的家居杂志,依然是家居品牌定调和背书的场所,但为了获取新客,家具行业也和媒体整体的趋势一样,转向了新媒体的怀抱。

新环境下的挑战颇为明显。如前所述,低频次、高客单价的产品,种草到下单仍有很长的距离。此外,和售卖鞋包、成衣的奢侈品牌不同,大件家具在退换货上明显更困难,这也阻碍了消费者直接下单。因此,家居品牌的种草,更多是以培育品牌知名度为主。

其次,和大部分产品的爆款相同,一旦一件单品成为“网红”产品后,仿制品立刻铺天盖地而来,不仅直接影响销售,仿制品对品牌的形象也是一种损害。

此前英国设计师品牌Tom Dixon大火的熔岩灯,淘宝的搜索结果显示,仿制品就排在正品之后。以熔岩灯mini款为例,正品价格为7650元,仿制品230元,价格差了近34倍。值得注意的是,近30天的销量,仿制品是正品的15倍还多。

对此,品牌方给出的回应是,爆款对于品牌的曝光自然是好事,对于盗版,只能尽量少露出正品的细节图,维护想要购买正品的消费者权益。

除了找KOL种草,很多品牌也选择亲自下场,开设社交媒体账号。Natuzzi目前只有小红书账号,并没有抖音号。

此前,很多高奢品牌没有入驻抖音,是担心这个从下沉市场崛起的App会不会拉低品牌的调性,但流量的巨大吸引力难以阻挡。随着Dior、Gucci、LV等奢侈品牌从去年开始陆续入驻抖音,“自降身价”这一担忧几乎被消除了。

然而,不同于这些品牌的产品具有快消属性,高端家居品牌从上新频率到线上线下的活动都不够多,也就不足以支撑账号的频繁更新,久而久之,在奔流不息的视频流中,会被逐渐遗忘,也就失去了开账号的初衷。

营销方式总会随着技术和环境的改变而更新,对于高端家居乃至整个家居行业而言,守着原有的战场,阵地会越来越小,而在拥抱变化的过程中,整个产业链的调整或许才能让行业在营销玩法上展现新面貌。

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